Majoriteten av all reklam avser att få en konsument, mottagaren, att upptäcka en produkt och konsumera den. Den som använder sig av reklam kallas avsändare. Behovet av reklam uppstår när avsändaren eller dennes produkt är okänd för mottagaren, eller när avsändaren är utsatt för konkurrens. Genom att i reklamen framställa produkten som positiv gentemot mottagaren så hoppas man att denne väljer avsändarens produkt.
Produkten kan vara en vara, till exempel en bil eller ett klädeplagg, eller en tjänst som en försäkring eller en bilreparation. Reklamen kan även avse att påverka människors ställningstagande och uppfattningar i enskilda frågor.
För vissa produkter är det viktigt med en en stark image. En image är den uppfattning konsumenten har om en produkt, ofta kopplat till dess varumärke. Denna typen av arbetssätt lämpar sig bäst för en reklambyrå. Lyxprodukter och relativt dyra produkter som bilar är beroende av en stark image, medan snabbkonsumerande och billiga produkter som tuggummi är mindre beroende av ett starkt varumärke för att kunden ska välja dessa.
